¿Y qué tienen que ver las marcas?

El rol de una marca

Recuerdo la primera vez que vi un dato del estudio Meaningful Brands de Havas Media Group, que planteaba que a los consumidores no les importaría que desapareciera el 73% de las marcas. Me sorprendió. Eso era por el año 2013 y hoy esa cifra ya está en el 77%. Y es que, a veces, quienes trabajamos en el mundo del marketing y de la investigación de mercado, tenemos tanto foco en las marcas, que nos llama la atención cuando preguntamos por ellas en un focus group y los consumidores nos quedan mirando con cara de sorpresa y nos dicen “pero ¡¿qué tienen que ver las marcas con la crisis?!”.

Y es que las marcas no son más que atajos, señales o símbolos que nos ayudan a tomar decisiones con menor esfuerzo para nuestros cerebros. Así, una marca puede ser sinónimo de un sabor que me gusta; un precio que puedo pagar; una experiencia de compra agradable; una prenda blanca, limpia y perfumada; o bien, hablar de mi consciencia medioambiental.

Hoy, con tantas marcas disponibles, no somos capaces de tenerlas todas en consideración. Estamos sobrecargados de opciones y vamos haciendo economías en nuestros procesos de elección, quedándonos con un conjunto acotado de marcas que satisfagan nuestras necesidades y respondan a nuestras motivaciones.

Las marcas viven en una tensión en las mentes y corazones de los consumidores. A la gente no le importaría que desapareciera gran parte de ellas, pero, por otra parte, les asignan un papel muy relevante en la construcción de un futuro mejor (55% cree que las marcas tienen un papel más relevante que los gobiernos en dicha misión, de acuerdo al mismo estudio de Havas). Las grandes marcas tienen un desafío más grande, pues -como grandes empresas- tienen un rol social al que los consumidores están cada día más atentos, modificando la valoración que hacen de ellas e incorporando esta información en los procesos de decisión.

Una marca, para ocupar un espacio privilegiado en nuestra mente, debe enviar mensajes claros, consistentes y únicos, que nos permitan identificar claramente los beneficios y diferenciar su propuesta respecto de otros competidores. El uso de mensajes indiferenciados y el abuso de lugares comunes en la comunicación no ayudan a los consumidores a tomar decisiones.

Los consumidores en crisis

La crisis sanitaria del Covid-19 ha tenido efectos emocionales muy relevantes en las personas. De acuerdo a nuestro reciente estudio -Los chilenos hoy: reconectando en tiempos de Crisis – la angustia, la inseguridad y el miedo lideran los sentimientos de los chilenos hoy. Al mismo tiempo, la pandemia ha reestructurado nuestras prioridades, ha dado nueva fuerza a las relaciones afectivas, al bienestar emocional y al tiempo propio. Las marcas han debido reconectar con estos estados anímicos y con estas necesidades que se reconfiguran semana a semana.

La pandemia también ha acarreado consigo una fuerte crisis económica que, como otras, se traduce en mayores cifras de desempleo y, por lo tanto, menos ingresos en una gran proporción de los hogares del país. Esto pone de relevancia beneficios funcionales que a veces quedaban relegados a un segundo orden en nuestras elecciones de consumo pre-crisis. En tiempos de contracción, como la que estamos viviendo, tendemos a tomar decisiones más pensadas, más racionales, buscando maximizar la ecuación de valor, pero también valoramos sentirnos seguros a nivel físico y emocional.

Esto se hace aún más complejo en el caso de Chile, dado que esta crisis se suma al malestar social cristalizado en el 18 O, marcado por una visión crítica y un cuestionamiento de los paradigmas de producción y consumo a los que veníamos acostumbrados como sociedad. De esta forma, los beneficios sociales de las marcas, así como su autenticidad, transparencia y coherencia, están siendo permanentemente observadas por un grupo creciente de consumidores.

Por otra parte, en este contexto de pérdida de confianza, temor y/o imposibilidad de salir, incertidumbre y nuevas necesidades, se ha dado un proceso de digitalización de los consumidores que ha permitido a muchas Pymes entrar en los hogares vía e-commerce. En algunos casos, impulsado por el deseo de algunos grupos de no comprar a “los grandes del retail” y, en la mayoría de los casos, porque estas empresas han logrado la flexibilidad necesaria para conectar con las necesidades de las personas en esta crisis (menores precios, mejores tiempos de despacho, mejor servicio al cliente).

En todas las crisis hay desafíos y oportunidades. Nuevas marcas nos enamoran e ingresan a nuestras vidas. Algunas podrán ser amores pasajeros, otras se quedarán en nuestros corazones por un largo tiempo. Otras siguen ahí por costumbre o porque nos siguen generando satisfacción. Pero a las que nos desilusionan, puede que sea difícil que las perdonemos pronto.

Quienes lo hagan bien, sin duda saldrán fortalecidos de esta crisis.