Comunidades Online

A riesgo de caer en el lugar común de dar por muertos o, por el contrario, alargar la vida de los focus groups, lo cierto es que los focus groups no han muerto. Porque además de ser una herramienta útil y práctica para ciertas preguntas de investigación, tienen esa sexy sala de observación que nos permite mirar y escuchar lo que los consumidores dicen mientras lo están diciendo.

Sin embargo, los focus groups no han logrado ser una herramienta profunda para explorar hábitos y rutinas, conocer experiencias de uso y de consumo, o bien para abordar aquellos temas que requieren más que unos cuantos minutos de atención e interacción con el consumidor.

En efecto, en el ámbito de la experiencia de clientes, así como en el entendimiento del consumer decision journey, el focus group o las entrevistas en profundidad no siempre logran entender y precisar, en profundidad y extensión, los momentos claves del cliente frente a un servicio o producto. Por lo general, con estas metodolo- gías cualitativas tradicionales, se tiende a caer en lugares comunes de información: lo visible del iceberg.

Hoy, las -ya no tan- nuevas tecnologías nos permiten combinar la poderosa interacción entre los participantes que se da en los focus groups, con la profundidad y rique- za del contexto que nos entregan las herramientas de corte etnográfico, con tareas y actividades multimedia que posibilitan la participación más natural y un mayor compromiso de los participantes. Esto y más es lo que nos entregan hoy las comunidades online o MROC (Market Research Online Communities).

Las MROC son espacios privados de interacción con consumidores en sus contextos naturales, por lo que son una valiosa herramienta para acceder a lo que piensan, sienten y hacen, de una manera muy familiar para ellos: online.

Actualmente, las personas están la mayor parte del día con sus teléfonos móviles, de modo que gran parte de sus vivencias están mediadas por sus celulares y ocurren en las redes sociales. En este contexto, las MROC logran captar adecuadamente el día a día de un consumidor, dado que la interacción con plataformas de este tipo es crecientemente natural para los más diversos grupos objetivos. Son menos laboratorio y más vivencia, logran- do captar momentos y comportamientos claves que se traducen en insights para las marcas.

Las MROC no se quedan sólo en lo cualitativo, porque una comunidad robusta y de largo plazo nos permite también hacer testeos y relevar información de diversa índole con muestras mayores de personas (100, 200, 400 casos dependiendo del tamaño de la comunidad que hayamos logrado formar y mantener). Así, combinan de manera orgánica datos cuantitativos con información profunda respecto de un mismo tema de investigación, en plazos muy breves.

Optimizan el proceso de investigación, permitiendo acceder a opiniones y hábitos de consumidores, clientes y ciudadanos en torno a temáticas diversas.

Y todo con una gran ventaja: tanto el investigador como el cliente puede vivenciar, al igual que en una sala de espejo, la participación en tiempo real de los panelistas. Lo anterior nos permite, además de ver los resultados del estudio de forma inmediata, aprender a optimizar el proceso de investigación mismo, adecuándolo a cada público.

Las comunidades son una herramienta versátil, que puede servir a los propósitos de una necesidad de investi- gación puntual, así como a planes más integrales de research y engagement con los clientes, quienes estarán encantados de colaborar para mejorar sus marcas.

La centralidad de la persona requiere necesariamente adaptar las técnicas con las que nos acercamos a cono- cerla, durante todo el ciclo de relacionamiento con una marca. Para eso, en Activa Research desarrollamos Comu- nidadActiva. Una plataforma que combina la conforma- ción de comunidades y las herramientas tecnológicas que permiten la interacción y levantamiento de información.